Tres “León de Cannes” se suman ahora a la extensa lista de reconocimientos obtenidos por Ogilvy Guatemala en sus 16 años de existencia: Clios, New York Festivals, Premios Jade, Premios XXI, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Festival Caribe, Premios EFFIE, y Kin de Oro.
MARKETERS NOT CONNECTING WITH TODAY’S CONSUMER
RESEARCH REVEALS EMERGENCE OF RADICAL NEW INDIVIDUALISM
Sustainability is the New American Dream
CHICAGO, IL, March 15, 2010 – Today’s consumer is emerging from the recession with a radically new definition of the American Dream and a renewed sense in their own resourcefulness and priorities according to a just released quantitative study of 1200 consumers and qualitative research with nearly 700, conducted by Ogilvy & Mather Chicago in partnership with leading consumer insight company Communispace.
New View of the American Dream
Among the study’s key findings is that “having it all” is an unrealistic goal with 75% of those surveyed saying they would rather get out of the rat race than climb the corporate ladder – and instead, 76% said they would rather spend more time with family than make more money. Moreover, Americans are showing disenchantment with the pursuit of money with 75% again saying they would trade job security over a job that offered an opportunity for raises.
“The most surprising thing about our study was how much consumers were saying what they would NOT do for money, even when money worries are high on the list,” explained Graceann Bennett, Managing Partner and Director of Strategic Planning at Ogilvy & Mather Chicago. “Prioritizing your life based on money is seen as a sure way to be disappointed since the pursuit of money is often reliant on factors outside of consumers’ control. They have gone down this road before and are saying that they are not necessarily happier or better off as a result.”
In fact, the recession has revealed important new consumer priorities with quality of life and peace of mind at the top and a focus on living life in a more sustainable way both from an environmental and financial point of view.
“Sustainability” takes on a new Meaning
According to Manila Austin Ph.D., Communispace’s Director of Research, “Consumers didn’t fully understand the idea of sustainability until they found themselves living unsustainable lives – working too hard, carrying too much debt, and not living or planning for the long term. Now consumers are re-imagining their lives for a sustainable future for themselves and their families.”
Quality is still in according to the study with 73% of consumer saying they would rather have fewer, high quality things. But while they still want some luxuries, their shopping habits have changed as a full 92% say they are using coupons, 91% are shopping at cheaper/discount stores and 90% are buying more store brands
“We are finding consumers make very interesting trade-offs across seemingly unrelated categories in order to get their lives into balance while still feeling like they are treating themselves to those things that make them feel normal and well taken care of,” explained Ms. Bennett. “Holding off a few years to buy a new car may enable them to keep their everyday Starbucks indulgence going while someone else may ease up on their ambitions for a promotion to feel safer in their job even if it means less money.”
The Complicated Consumer
Through a series of in-depth exercises with nearly 700 online community members, Communispace’s Manila Austin noted that “many people feel the recession is not their problem. They say that they are in control themselves, but see others spending and consuming too much and feel they need to change their habits. Importantly, they also believe that it is the consumer who will get the country out of the recession, not the government or the banks.”
A shrinking circle of trust in banks, established institutions and even the media has led 69% of consumers to say that the recession has caused them to rethink their perspective and values with 78% saying that the recession has changed their spending habits for the better. The local community – “Main Street” -- is now the focus for the majority of those polled.
“The consumer is moving forward, but many marketers are projecting the stresses of the economy in their marketing and are not connecting with the new consumer mindset,” explained Ogilvy’s Ms. Bennett. “It’s time for marketers to reflect the new positive self reliance of today’s consumer and to tap into building relationships with more one-on-one marketing efforts.”
Ms. Bennett cautioned however that it is important for marketers to tread carefully into the discount space, because brands that are associated with deprivation and the recession may conjure up less than positive associations once consumers have a bit more cash to spend.
With consumers dramatically increasing the research they do before making purchases large and small, the brand with the better information will win. There are also significant demographic trends that demand a more personal message especially when looked at regionally with consumers on the west coast more optimistic than those on the East. Some 32% on the West say the US will emerge from the recession stronger, while only 19% on the East coast feel this way.
“Today’s consumer is even more complicated than before,” explained Communispace’s Dr. Austin. “There is no one marketing solution that captures a mass value proposition. We called this study ‘Eyes Wide Open, Wallets Half Shut’ to reflect the challenge of understanding and connecting with how post recession consumers view the world.”
How the Research Was Conducted
A variety of quantitative and qualitative research was conducted. Ogilvy Chicago sampled a nationally representative 1,200 American adults through a robust online survey. Communispace conducted a series of qualitative studies including interactive conversations, image galleries, and other dynamic and exploratory activities with its proprietary online community members which involved some 694 consumers participating.
About Ogilvy & Mather Chicago:
Founded in 1976, Ogilvy & Mather Chicago, includes Ogilvy & Mather Advertising, OgilvyAction, Ogilvy Public Relations and OgilvyOne, providing its clients with fully integrated marketing solutions. Its clients include CDW, Sears, Unilever, American Family Insurance, American Bar Association and others. Ogilvy & Mather Chicago is a unit of Ogilvy & Mather North America, which is part of WPP Group plc (NASDAQ: WPPGY,) one of the world's largest communications services groups.
Podemos medir
podemos segmentar
podemos ser precisos
pero si nuestra comunicación
no mueve, no sorprende
ni encanta,
ni genera ingresos al cliente
entonces nuestro esfuerzo
es en vano.
Shelly Lazarus
Chairman Ogilvy Worldwide
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Cada vez mas la publicidad efectiva en los celulares se estan acualizando, ya que antes el sistema publicitario era diferente como por ejemplo ponia solo casos de la vida cotidiana, drama, etc.
Este analisis es donde nos damos cuenta que para todo se puede usar la publicidad efectiva . 
Hoy se puede hacer dinero si se tiene control específico sobre los gastos”, sostuvo el presidente de Ogilvy Guatemala.
El guatemalteco Juan Mauricio Wurmser inició su carrera profesional en empresas multinacionales como Warner Lambert, Avon, Colgate Palmolive y British American Tabaco.
Socio fundador de Wurmser, Ogilvy & Mather, asegura que la crisis financiera ya empezó a tener efectos en Guatemala, dado que el país se vio afectado porque las naciones que compran sus productos y servicios, principalmente los de exportación, están en recesión y al estarlo su economía está retrocediendo. “No tendrán la capacidad de comprar como lo hacen en tiempos de estabilidad o bonanza, generando automáticamente un efecto negativo”, especificó Wurmser.
Pero hablando específicamente de su agencia, asegura que hay un fuerte enfoque hacia la consecución de negocios nuevos. “Asímismo, consolidamos un nuevo equipo de trabajo tanto a nivel gerencial, por cambios que se dieron en la primera parte del 2008, como a nivel operativo, derivado de incorporaciones de negocios nuevos que requirieron robustecimiento del recurso humano”.
-¿Qué balance puede hacer de lo que fue el 2008 para Ogilvy Guatemala?
-Juan Mauricio Wurmser: Fue un año de muchos desafíos, teniendo en cuenta un entorno que, hacia finales del año, empezó a cambiar significativamente. Todo esto debido a la crisis financiera que se desencadenó y que empezó a tener efectos en Guatemala. Dicho entorno también se vio afectado por mucha actividad en la primera parte del año en términos generales, ya que un nuevo gobierno entró en funciones y trajo consigo la expectativa de un impulso económico que al final no tuvo mayor incidencia en nuestra industria publicitaria. En Ogilvy enfocamos fuertemente nuestro trabajo hacia la consecución de negocios nuevos, lo cual pagó sus frutos de una manera impactante a finales de año. Asímismo, consolidamos un nuevo equipo de trabajo tanto a nivel gerencial, por cambios que se dieron en la primera parte del año, como a nivel operativo, derivado de incorporaciones de negocios nuevos que requirieron robustecimiento del recurso humano.
-Empecemos por los nuevos negocios…
-J.M.W.: En orden cronológico, podemos mencionar la incorporación de Astroton H4, que fue en el primer trimestre del año. Seguidamente, la cuenta regional Yellow Pepper, con la cual estamos trabajando activamente desde el segundo trimestre de 2008 en el desarrollo de estrategias de comunicación y servicios que giran alrededor de un concepto novedoso de pagos electrónicos; estamos ya por lanzarlo en Guatemala y otros mercados latinoamericanos. Asímismo ganamos toda la gama de productos culinarios de la empresa Malher, un desafío muy importante que asumimos a partir de noviembre, mes en el que también implementamos el rebranding de Banco Cuscatlán y Banco Uno hacia Citi, que se fusionaron en 2007 pero que no habían implementado dicho rebranding. Por último, pero no menos importante, la asignación de los medios de la empresa Claro, que durante los últimos cinco años realizó compra directa de medios.
-¿Cómo queda compuesta entonces su cartera de clientes?
-J.M.W.: Tenemos una gama de clientes locales e internacionales. En promedio, diría que un 20% de nuestros clientes son cuentas internacionales: Motorola, Coca Cola, los productos líderes de Kimberly Clark (Kotex, Kleenex y Huggies), también los productos de Unilever donde podemos destacar Dove y Ponds, IBM o GBM que es una marca también internacionalmente alineada con Ogilvy, Leonovo, American Express y algunos productos de Kraft.
-¿Y en el ámbito local?
-J.M.W.: En el área de clientes locales destacan en orden de importancia marcas como Claro y el Grupo Telgua; Citibank, que si bien es una cuenta internacional, la alineación es de tipo regional; el Grupo Excel Automotriz, distribuidor regional de vehículos con marcas importantes como Mitsubishi, BMW, Ford, KIA, Nissan, CherryQ y ahora, más recientemente, Mini (Mini Cooper). Tenemos Farmacias Meykos y, entre otros clientes, también tenemos productos como Café Mussun, Bocadelli, Zapatos MD, Cámara de Comercio Guatemalteco Americana –AmCham-, Lancasco y su producto Astroton H4, USMEF –US Meat Export Federation-. Cabe también mencionar a TGI Friday´s, Ferrero Rocher y Hábitat para la Humanidad.
-¿Hay alta rotación de clientes en Guatemala?
-J.M.W.: La rotación me parece que es normal y sigue los ciclos naturales del negocio publicitario. Cuando hablo de rotación normal me refiero a empresas como Ogilvy, que tiene clientes con más de 40 ó 50 años de servicio; relaciones que vienen desde mucho tiempo atrás, como por ejemplo Unilever o Kraft. Creo que cuando se hace bien el trabajo en este negocio, las relaciones se tornan de largo plazo. Ogilvy tiene 15 años de operar en Guatemala y tenemos clientes prácticamente desde el inicio de nuestra operación. También hay cuentas que se mueven por alineación internacional, en donde se tiene poco y nada que ver con ello; tampoco podemos olvidar aquellas decisiones en las que una de ambas partes no está satisfecha con la relación que se está llevando.
-Volviendo al presente de Ogilvy, es la agencia más premiada en los Effie de su país en estos cuatro años. ¿Qué significa eso para ustedes?
-J.M.W.: Es algo de mucha trascendencia porque en los cuatroaños que lleva el festival en Guatemala hemos visto cómo ha ido evolucionando hasta convertirse en el evento que realmente reconoce el esfuerzo conjunto que hacen anunciantes y agencias detrás de hacer publicidad efectiva. El que seamos la agencia que en estos cuatro años ha recibido más reconocimientos al ganar once premios, tiene importancia en el sentido de que estamos liderando la eficiencia publicitaria según la reconoce el Festival Effie, asumiendo el desafío de mantener ese liderazgo en el futuro. Lo aceptamos de una manera muy entusiasta y estamos trabajando no solamente en las semanas previas al certamen, sino también durante todo el año, porque el resultado de obtener esos reconocimientos proviene de trabajos que logran la eficiencia publicitaria a lo largo del año.
-¿Cómo comenzó este 2009?
-J.M.W.: Se inicia dentro del marco de la incertidumbre que la crisis económica y financiera mundial produjo hacia el último trimestre del año pasado. En Guatemala todavía existe la duda de qué tanto nos afectará. No cabe ninguna duda de que el impacto lo sentiremos, y de hecho lo estamos sintiendo porque es tan sencillo como que los países que compran nuestros productos y servicios, principalmente los de exportación, están en recesión y al estarlo su economía está retrocediendo. No tendrán la capacidad de comprar como lo hacen en tiempos de estabilidad o bonanza, generando automáticamente un efecto negativo. Asímismo, la escasez de líneas de crédito por la crisis financiera a nivel internacional producirá presión localmente, ya que los bancos locales se nutren de financiamiento externo; consecuentemente el crédito que los bancos pueden poner disponible a la actividad productiva en Guatemala será menor. Lamentablemente todo esto no es el círculo virtuoso que hubieramos deseado para que el entorno fuera positivo a nuestra industria, y sabemos que la publicidad es un rubro donde los gastos variables que las empresas indiscutiblemente recortan cuando enfrentan adversidad en sus resultados. 2009 empieza con este gran desafío, con un entorno adverso.
-En este marco, ¿qué objetivos tienen?
-J.M.W.: Consolidar no sólo los negocios nuevos que ganamos hacia la última parte de 2008, sino también el equipo de trabajo a nivel gerencial y a nivel operativo, y en ese proceso prepararnos bien para enfrentar ese entorno externo desfavorable. Es un año de consolidación de cuentas, de equipo humano y también de seguir por la lucha de participación de mercado, ya que las crisis también traen oportunidades y lo que veremos afuera, si sabemos inteligentemente aprovecharlo, son oportunidades para que nuestra empresa se fortalezca y se prepare mejor una vez salgamos de la crisis. Lo que sí sabemos es que toda crisis termina y vendrán mejores tiempos.
-¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
-J.M.W.: Seguimos avanzando en el desarrollo de unidades especializadas dentro de la oferta de servicios que prestamos. Un ejemplo de ello es Ogilvy Action, la unidad especializada en servicios de BTL o actividades abajo de la línea, conocidas también como activaciones. Esta unidad de negocio arrancó en el 2008 y la estamos consolidando. Estamos además en el proceso de consolidación de Ogilvy Media, la unidad de medios que de hecho físicamente ya esta también separada de la agencia creativa. Ambas unidades viven su propio proceso de consolidación de identidad pero siempre dentro del paraguas de Ogilvy.
-Hizo referencia recién a ciertos cambios a nivel gerencial y operativo…
-J.M.W.: El más importante se dio en febrero con la salida de Gloria de Gularte y Michele de Valdeavellano, quienes eran socias fundadoras y desempeñaban cargos ejecutivos de relevancia dentro de la organización. Como consecuencia hubo cambios en la estructura de la participación accionaria dentro de la empresa y en el equipo gerencial. El alcance de este impacto nos llevó a la necesidad de reacomodar las piezas dentro de la administración de la empresa y del equipo gerencial. En marzo consolidamos un equipo renovado que nos permitió afrontar los desafíos de este entorno cambiante dentro del país y la actividad publicitaria. Otro cambio importante fue el crecimiento grande e importante que se dio en el head count de la agencia, siendo el más marcado en noviembre y diciembre, período en el que tuvimos un incremento superior al 25% de la planilla del personal. Con ello pudimos enfrentar los desafíos de las cuentas nuevas que incorporamos durante y hacia la parte final del año.
-¿Qué opinión le merece el presente de la industria publicitaria de Guatemala?
–J.M.W.: Estamos atravesando muchos cambios como industria. La composición de cómo se canaliza la actividad publicitaria en cuanto a las estructuras es un gran cambio, si evocamos el recuerdo de una agencia publicitaria tradicional. Hoy en día las agencias publicitarias están bastante segmentadas en las distintas especializaciones que ofrecen; es decir, el negocio se ha ido desdoblando. Es particularmente notorio el cambio hacia las centrales de medios, en donde el negocio de medios ahora se maneja en unidades especializadas, conocidas también como agencias de medios o centrales de medios. También emergen conceptos especializados, como las empresas orientadas a las activaciones o BTL; al mercadeo digital (e-marketing) debido al auge que están teniendo los medios digitales; o en relaciones públicas, que es también un segmento creciente dentro de la industria de comunicación en Guatemala. Así las cosas, el negocio creativo estratégico se quedó en las agencias creativas, lo que anteriormente eran las agencias de publicidad de servicio completo. A esto se añade otra situación bien clara en la industria publicitaria guatemalteca: la forma de remuneración.
-¿Cómo se maneja la remuneración allí?
-J.M.W.: Lo que antes tradicionalmente era una comisión sobre la inversión en medios, cada día tiene menos peso dentro de la actividad total, creciendo rápidamente el mecanismo de la remuneración a través de un “fee” o de una iguala mensual, la cual se establece con base a un dimensionamiento del alcance del trabajo o servicios que el cliente requiere, aplicándole ciertas métricas que permiten establecer esa iguala y que incluyen otros componentes de gastos generales de la agencia y de margen de utilidad razonables dentro de los parámetros de la industria. Todo esto es totalmente independiente de los niveles de inversión que pudiera tener en los medios, lo cual también se está reflejando en los otros tipos de servicio especializados que mencioné anteriormente.
-Teniendo en cuenta esto, ¿es rentable la industria publicitaria para una agencia de publicidad en Guatemala?
-J.M.W.: En términos generales sí. Hay algunas empresas más rentables que otras, como también hay empresas que pierden dinero. Opino que hoy día se puede hacer dinero si se tiene control específico sobre los gastos. En orden de importancia, los gastos más importantes en nuestra industria son el recurso humano, el espacio de oficina que se ocupa y las herramientas de trabajo (escritorios y computadoras); entonces, si se tiene buen control de los costos y se sabe como manejar correctamente la relación de dichos costos con lo que están generando las distintas cuentas, y especialmente un control de la rentabilidad por cada una de las cuentas, se puede tener una rentabilidad razonable. Por lo tanto hay que tener controles, información y el manejo de la misma adecuadamente.
-Recién hablaba del desdoblamiento del negocio, ¿cómo ve la evolución de los nuevos medios en el país?
-J.M.W.: Muy interesante. Ha habido una explosión en el medio de televisión por cable (televisión pagada) desde hace algunos años, incrementando altamente su penetración. Más allá de esto, la televisión abierta sigue siendo el medio de mayor penetración a nivel nacional, al igual que las radios. Veo cambios en el medio de exteriores, el cual ofrece conceptos innovadores como paradas de buses, carteleras panorámicas, perimetrales, muppies en la vía peatonal que también están expuestos al tráfico vehicular.
-¿Y en cuanto a lo digital?
-J.M.W.: Todo lo digital es una explosión, pues en la medida que va creciendo la penetración de Internet dentro de los hogares guatemaltecos, así va creciendo el hábito de comunicarse por medio de correo electrónico y navegar por la Web. De esa cuenta resulta un medio sumamente efectivo que atrae no solamente presupuestos interesantes, sino de anunciantes que anteriormente sólo invertían en medios tradicionales. Creo que apenas estamos viendo la punta del iceberg. La parte digital será como lo hemos visto en las tendencias de otros países, donde ha evolucionado aceleradamente, al igual que otros medios como las relaciones públicas o las activaciones, segmentos que actualmente obtienen recursos de lo que tradicionalmente fueron presupuestos publicitarios para medios masivos.
