El presidente y gerente general de Ogilvy Guatemala dialogó con adlatina.com sobre el presente del mercado publicitario guatemalteco y de su agencia en particular, que el año pasado fue protagonista de una reestructuración a partir de la salida de dos de sus socias. “Estamos atravesando muchos cambios como industria”, consideró.
Hoy se puede hacer dinero si se tiene control específico sobre los gastos”, sostuvo el presidente de Ogilvy Guatemala.
El guatemalteco Juan Mauricio Wurmser inició su carrera profesional en empresas multinacionales como Warner Lambert, Avon, Colgate Palmolive y British American Tabaco.
Socio fundador de Wurmser, Ogilvy & Mather, asegura que la crisis financiera ya empezó a tener efectos en Guatemala, dado que el país se vio afectado porque las naciones que compran sus productos y servicios, principalmente los de exportación, están en recesión y al estarlo su economía está retrocediendo. “No tendrán la capacidad de comprar como lo hacen en tiempos de estabilidad o bonanza, generando automáticamente un efecto negativo”, especificó Wurmser.
Pero hablando específicamente de su agencia, asegura que hay un fuerte enfoque hacia la consecución de negocios nuevos. “Asímismo, consolidamos un nuevo equipo de trabajo tanto a nivel gerencial, por cambios que se dieron en la primera parte del 2008, como a nivel operativo, derivado de incorporaciones de negocios nuevos que requirieron robustecimiento del recurso humano”.
-¿Qué balance puede hacer de lo que fue el 2008 para Ogilvy Guatemala?
-Juan Mauricio Wurmser: Fue un año de muchos desafíos, teniendo en cuenta un entorno que, hacia finales del año, empezó a cambiar significativamente. Todo esto debido a la crisis financiera que se desencadenó y que empezó a tener efectos en Guatemala. Dicho entorno también se vio afectado por mucha actividad en la primera parte del año en términos generales, ya que un nuevo gobierno entró en funciones y trajo consigo la expectativa de un impulso económico que al final no tuvo mayor incidencia en nuestra industria publicitaria. En Ogilvy enfocamos fuertemente nuestro trabajo hacia la consecución de negocios nuevos, lo cual pagó sus frutos de una manera impactante a finales de año. Asímismo, consolidamos un nuevo equipo de trabajo tanto a nivel gerencial, por cambios que se dieron en la primera parte del año, como a nivel operativo, derivado de incorporaciones de negocios nuevos que requirieron robustecimiento del recurso humano.
-Empecemos por los nuevos negocios…
-J.M.W.: En orden cronológico, podemos mencionar la incorporación de Astroton H4, que fue en el primer trimestre del año. Seguidamente, la cuenta regional Yellow Pepper, con la cual estamos trabajando activamente desde el segundo trimestre de 2008 en el desarrollo de estrategias de comunicación y servicios que giran alrededor de un concepto novedoso de pagos electrónicos; estamos ya por lanzarlo en Guatemala y otros mercados latinoamericanos. Asímismo ganamos toda la gama de productos culinarios de la empresa Malher, un desafío muy importante que asumimos a partir de noviembre, mes en el que también implementamos el rebranding de Banco Cuscatlán y Banco Uno hacia Citi, que se fusionaron en 2007 pero que no habían implementado dicho rebranding. Por último, pero no menos importante, la asignación de los medios de la empresa Claro, que durante los últimos cinco años realizó compra directa de medios.
-¿Cómo queda compuesta entonces su cartera de clientes?
-J.M.W.: Tenemos una gama de clientes locales e internacionales. En promedio, diría que un 20% de nuestros clientes son cuentas internacionales: Motorola, Coca Cola, los productos líderes de Kimberly Clark (Kotex, Kleenex y Huggies), también los productos de Unilever donde podemos destacar Dove y Ponds, IBM o GBM que es una marca también internacionalmente alineada con Ogilvy, Leonovo, American Express y algunos productos de Kraft.
-¿Y en el ámbito local?
-J.M.W.: En el área de clientes locales destacan en orden de importancia marcas como Claro y el Grupo Telgua; Citibank, que si bien es una cuenta internacional, la alineación es de tipo regional; el Grupo Excel Automotriz, distribuidor regional de vehículos con marcas importantes como Mitsubishi, BMW, Ford, KIA, Nissan, CherryQ y ahora, más recientemente, Mini (Mini Cooper). Tenemos Farmacias Meykos y, entre otros clientes, también tenemos productos como Café Mussun, Bocadelli, Zapatos MD, Cámara de Comercio Guatemalteco Americana –AmCham-, Lancasco y su producto Astroton H4, USMEF –US Meat Export Federation-. Cabe también mencionar a TGI Friday´s, Ferrero Rocher y Hábitat para la Humanidad.
-¿Hay alta rotación de clientes en Guatemala?
-J.M.W.: La rotación me parece que es normal y sigue los ciclos naturales del negocio publicitario. Cuando hablo de rotación normal me refiero a empresas como Ogilvy, que tiene clientes con más de 40 ó 50 años de servicio; relaciones que vienen desde mucho tiempo atrás, como por ejemplo Unilever o Kraft. Creo que cuando se hace bien el trabajo en este negocio, las relaciones se tornan de largo plazo. Ogilvy tiene 15 años de operar en Guatemala y tenemos clientes prácticamente desde el inicio de nuestra operación. También hay cuentas que se mueven por alineación internacional, en donde se tiene poco y nada que ver con ello; tampoco podemos olvidar aquellas decisiones en las que una de ambas partes no está satisfecha con la relación que se está llevando.
-Volviendo al presente de Ogilvy, es la agencia más premiada en los Effie de su país en estos cuatro años. ¿Qué significa eso para ustedes?
-J.M.W.: Es algo de mucha trascendencia porque en los cuatroaños que lleva el festival en Guatemala hemos visto cómo ha ido evolucionando hasta convertirse en el evento que realmente reconoce el esfuerzo conjunto que hacen anunciantes y agencias detrás de hacer publicidad efectiva. El que seamos la agencia que en estos cuatro años ha recibido más reconocimientos al ganar once premios, tiene importancia en el sentido de que estamos liderando la eficiencia publicitaria según la reconoce el Festival Effie, asumiendo el desafío de mantener ese liderazgo en el futuro. Lo aceptamos de una manera muy entusiasta y estamos trabajando no solamente en las semanas previas al certamen, sino también durante todo el año, porque el resultado de obtener esos reconocimientos proviene de trabajos que logran la eficiencia publicitaria a lo largo del año.
-¿Cómo comenzó este 2009?
-J.M.W.: Se inicia dentro del marco de la incertidumbre que la crisis económica y financiera mundial produjo hacia el último trimestre del año pasado. En Guatemala todavía existe la duda de qué tanto nos afectará. No cabe ninguna duda de que el impacto lo sentiremos, y de hecho lo estamos sintiendo porque es tan sencillo como que los países que compran nuestros productos y servicios, principalmente los de exportación, están en recesión y al estarlo su economía está retrocediendo. No tendrán la capacidad de comprar como lo hacen en tiempos de estabilidad o bonanza, generando automáticamente un efecto negativo. Asímismo, la escasez de líneas de crédito por la crisis financiera a nivel internacional producirá presión localmente, ya que los bancos locales se nutren de financiamiento externo; consecuentemente el crédito que los bancos pueden poner disponible a la actividad productiva en Guatemala será menor. Lamentablemente todo esto no es el círculo virtuoso que hubieramos deseado para que el entorno fuera positivo a nuestra industria, y sabemos que la publicidad es un rubro donde los gastos variables que las empresas indiscutiblemente recortan cuando enfrentan adversidad en sus resultados. 2009 empieza con este gran desafío, con un entorno adverso.
-En este marco, ¿qué objetivos tienen?
-J.M.W.: Consolidar no sólo los negocios nuevos que ganamos hacia la última parte de 2008, sino también el equipo de trabajo a nivel gerencial y a nivel operativo, y en ese proceso prepararnos bien para enfrentar ese entorno externo desfavorable. Es un año de consolidación de cuentas, de equipo humano y también de seguir por la lucha de participación de mercado, ya que las crisis también traen oportunidades y lo que veremos afuera, si sabemos inteligentemente aprovecharlo, son oportunidades para que nuestra empresa se fortalezca y se prepare mejor una vez salgamos de la crisis. Lo que sí sabemos es que toda crisis termina y vendrán mejores tiempos.
-¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
-J.M.W.: Seguimos avanzando en el desarrollo de unidades especializadas dentro de la oferta de servicios que prestamos. Un ejemplo de ello es Ogilvy Action, la unidad especializada en servicios de BTL o actividades abajo de la línea, conocidas también como activaciones. Esta unidad de negocio arrancó en el 2008 y la estamos consolidando. Estamos además en el proceso de consolidación de Ogilvy Media, la unidad de medios que de hecho físicamente ya esta también separada de la agencia creativa. Ambas unidades viven su propio proceso de consolidación de identidad pero siempre dentro del paraguas de Ogilvy.
-Hizo referencia recién a ciertos cambios a nivel gerencial y operativo…
-J.M.W.: El más importante se dio en febrero con la salida de Gloria de Gularte y Michele de Valdeavellano, quienes eran socias fundadoras y desempeñaban cargos ejecutivos de relevancia dentro de la organización. Como consecuencia hubo cambios en la estructura de la participación accionaria dentro de la empresa y en el equipo gerencial. El alcance de este impacto nos llevó a la necesidad de reacomodar las piezas dentro de la administración de la empresa y del equipo gerencial. En marzo consolidamos un equipo renovado que nos permitió afrontar los desafíos de este entorno cambiante dentro del país y la actividad publicitaria. Otro cambio importante fue el crecimiento grande e importante que se dio en el head count de la agencia, siendo el más marcado en noviembre y diciembre, período en el que tuvimos un incremento superior al 25% de la planilla del personal. Con ello pudimos enfrentar los desafíos de las cuentas nuevas que incorporamos durante y hacia la parte final del año.
-¿Qué opinión le merece el presente de la industria publicitaria de Guatemala?
–J.M.W.: Estamos atravesando muchos cambios como industria. La composición de cómo se canaliza la actividad publicitaria en cuanto a las estructuras es un gran cambio, si evocamos el recuerdo de una agencia publicitaria tradicional. Hoy en día las agencias publicitarias están bastante segmentadas en las distintas especializaciones que ofrecen; es decir, el negocio se ha ido desdoblando. Es particularmente notorio el cambio hacia las centrales de medios, en donde el negocio de medios ahora se maneja en unidades especializadas, conocidas también como agencias de medios o centrales de medios. También emergen conceptos especializados, como las empresas orientadas a las activaciones o BTL; al mercadeo digital (e-marketing) debido al auge que están teniendo los medios digitales; o en relaciones públicas, que es también un segmento creciente dentro de la industria de comunicación en Guatemala. Así las cosas, el negocio creativo estratégico se quedó en las agencias creativas, lo que anteriormente eran las agencias de publicidad de servicio completo. A esto se añade otra situación bien clara en la industria publicitaria guatemalteca: la forma de remuneración.
-¿Cómo se maneja la remuneración allí?
-J.M.W.: Lo que antes tradicionalmente era una comisión sobre la inversión en medios, cada día tiene menos peso dentro de la actividad total, creciendo rápidamente el mecanismo de la remuneración a través de un “fee” o de una iguala mensual, la cual se establece con base a un dimensionamiento del alcance del trabajo o servicios que el cliente requiere, aplicándole ciertas métricas que permiten establecer esa iguala y que incluyen otros componentes de gastos generales de la agencia y de margen de utilidad razonables dentro de los parámetros de la industria. Todo esto es totalmente independiente de los niveles de inversión que pudiera tener en los medios, lo cual también se está reflejando en los otros tipos de servicio especializados que mencioné anteriormente.
-Teniendo en cuenta esto, ¿es rentable la industria publicitaria para una agencia de publicidad en Guatemala?
-J.M.W.: En términos generales sí. Hay algunas empresas más rentables que otras, como también hay empresas que pierden dinero. Opino que hoy día se puede hacer dinero si se tiene control específico sobre los gastos. En orden de importancia, los gastos más importantes en nuestra industria son el recurso humano, el espacio de oficina que se ocupa y las herramientas de trabajo (escritorios y computadoras); entonces, si se tiene buen control de los costos y se sabe como manejar correctamente la relación de dichos costos con lo que están generando las distintas cuentas, y especialmente un control de la rentabilidad por cada una de las cuentas, se puede tener una rentabilidad razonable. Por lo tanto hay que tener controles, información y el manejo de la misma adecuadamente.
-Recién hablaba del desdoblamiento del negocio, ¿cómo ve la evolución de los nuevos medios en el país?
-J.M.W.: Muy interesante. Ha habido una explosión en el medio de televisión por cable (televisión pagada) desde hace algunos años, incrementando altamente su penetración. Más allá de esto, la televisión abierta sigue siendo el medio de mayor penetración a nivel nacional, al igual que las radios. Veo cambios en el medio de exteriores, el cual ofrece conceptos innovadores como paradas de buses, carteleras panorámicas, perimetrales, muppies en la vía peatonal que también están expuestos al tráfico vehicular.
-¿Y en cuanto a lo digital?
-J.M.W.: Todo lo digital es una explosión, pues en la medida que va creciendo la penetración de Internet dentro de los hogares guatemaltecos, así va creciendo el hábito de comunicarse por medio de correo electrónico y navegar por la Web. De esa cuenta resulta un medio sumamente efectivo que atrae no solamente presupuestos interesantes, sino de anunciantes que anteriormente sólo invertían en medios tradicionales. Creo que apenas estamos viendo la punta del iceberg. La parte digital será como lo hemos visto en las tendencias de otros países, donde ha evolucionado aceleradamente, al igual que otros medios como las relaciones públicas o las activaciones, segmentos que actualmente obtienen recursos de lo que tradicionalmente fueron presupuestos publicitarios para medios masivos.
La Agencia mas efectiva de Guatemala
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